La lorsqu’il s’agit de définir des segments de consommateurs

La segmentation marketing répond à un
objectif de recherche d’efficacité et de pertinence des actions qui seront
engagées pas l’entreprise sur son marché. Toucher l’ensemble de marché par des
actions marketing communes ne semble pas pertinent chaque fois qu’il y a
hétérogénéité de clientèle. A contrario, offrir un service sur mesure à chaque
client relève de l’impossible tant la viabilité économique en serait altérée.

La première étape consiste à observer l’ensemble des
consommateurs sur un marché donné et à distinguer des similitudes majeures
entre les groupes de consommateurs.

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Pour former ces groupes, il faut définir des critères de
segmentation, il en existe une grande variété, Ils peuvent être :

·       
Socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau
d’instruction…)

·       
Géographiques (lieu, climat, type d’habitation…)

·       
Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés…)

·       
Relatifs à la situation (rentabilité, utilisation)

·       
Relatifs au type de consommateur (prescripteurs,
acheteurs…)

Nous avons conscience que les études marketing montrent
depuis longtemps que les caractéristiques sociodémographique et économiques ont
un pouvoir explicatif du comportement d’achat réel mais faible. Elles sont donc
utiles dans la description des profils de clientèle, mais parfois insuffisante
lorsqu’il s’agit de définir des segments de consommateurs homogènes et
représentatifs de comportement d’achat spécifique.

Dans un souci de pertinence et de cohérence, nous avons retenu
une segmentation par critères psychographiques (opinions, styles de vie,
attitudes, croyances, personnalités…).

L’étude de l’attrait relatif de chaque segment (profil des
individus, potentiel économique) conduit à la sélection d’un ou plusieurs
segments.

En effet, compte tenu de ses ressources limitées
(financières, humaines, techniques…), une entreprise ne peut supporter tous les
segments identifiés. Il lui faut donc définir des priorités.

Nous avons alors supposé que la clientèle asiatique d’après
leur rendement économique lors de leur voyage en France et de leurs
ressemblances culturelles, pourrait représenter un segment homogène opportun.